Page 128 - เอกสารประกอบหลักสูตรเพื่อพัฒนาอาชีw re-skill และ up-skill การทำแอปพลิเคชั่น (Application) เพื่อการค้าออนไลน์
P. 128
123
- Exclusive Distribution จำกัดจำนวนคนกลางเพื่อควบคุมคุณภาพการจัดจำหน่ายได้
บริษัทผลิตน้ำดื่มเนปจูน แต่งตั้งให้บริษัทสหพัฒนพิบูลย์ เป็นผู้จัดจำหน่ายสินค้าแต่เพียงผู้เดียว
- Selective Distribution คัดเลือกคนกลางที่มีคุณสมบัติเหมาะสมจำนวนหนึ่งที่จะสามารถ
ควบคุมได้อย่างมีประสิทธิภาพ และทำให้สินค้าวางจำหน่ายได้ครอบคลุมพื้นที่ เช่น บริษัทผลิตรถยนต์
คัดเลือกตัวแทนจำหน่าย (Showroom) ในแต่ละพื้นที่ มอบความรับผิดชอบทั้งยอดขายรถยนต์และการบริการ
- Intensive Distribution ให้มีคนกลางจำนวนมากที่สุดครอบคลุมพื้นที่อย่างทั่วถึง อำนวย
ความสะดวกด้านสถานที่ต่อผู้บริโภคมากที่สุด เช่น สินค้าอุปโภคบริโภค บริษัทผู้ผลิตมีพนักงานขายทั้งขายเงิน
เชื่อและหน่วยลดเงินสดวางตลาดผ่านร้านค้าปลีก ครอบคลุมทุกพื้นที่
3. เงื่อนไขและภาระความรับผิดชอบของคนกลาง สิ่งที่ควรพิจารณาในประเด็นนี้ ได้แก่
- นโยบายราคา ได้แก่ การกำหนดราคาขาย เงื่อนไขการให้ส่วนลดและการจูงใจลูกค้าให้แก่
คนกลางเพื่อให้เกิดความยุติธรรมและไม่สร้างปัญหาการขายในภายหลัง
- เงื่อนไขการขายอื่นๆ เช่น ระยะเวลาชำระเงิน การรับคืน การรับประกันสินค้า การให้
ส่วนลดปริมาณแก่คนกลาง การร่วมรับผิดชอบในความเสียหายอันเกิดจากสินค้า หรือจากการแข่งขันในตลาด
- สิทธิประโยชน์ของคนกลางในพื้นที่รับผิดชอบเป็นข้อตกลงว่าด้วยการให้สิทธิการขาย การ
ดูแลสินค้าจำนวนลูกค้า พื้นที่ครอบคลุม ซึ่งต้องกำหนดอย่างชัดเจนมิฉะนั้นจะเกิดความขัดแย้งกับคนกลางรายอื่น
- ภาระความรับผิดชอบอื่น ๆ เช่น การส่งเสริมการขาย การให้บริการหลังการขาย
4. การประเมินผลทางเลือก เกณฑ์ในการประเมินผลทางเลือกการตัดสินใจใช้ช่องทางการจัด
จำหน่ายแบบต่าง ๆ พิจารณาจากเกณฑ์ต่อไปนี้
4.1 ยอดขายและค่าใช้จ่าย คำถามแรกก่อนตัดสินใจเลือกวิธีการจัดจำหน่ายแบบใดก็คือ
ช่องทางการจัดจำหน่ายหรือคนกลางที่เลือกจะทำยอดขายได้เท่าใด บริษัทจะบรรลุเป้าหมายการขายตาม
แผนการตลาดหรือไม่ ตัวอย่างเช่น เรากำลังพิจารณาการเลือกใช้พนักงานขายของบริษัททำหน้าที่ขาย
ทั้งหมด หรือจะพิจารณาแต่งตั้งตัวแทนจำหน่ายให้ดูแลลูกค้าแทนพนักงานขายของบริษัท ผลดี ผลเสียของการ
ตัดสินใจ 2 ทางเลือกนี้อาจมองได้ว่าบริษัทสามารถใช้กลยุทธ์บริหารพนักงานขายของบริษัทให้ทำยอดขายได้
ดีกว่าแต่ในมุมกลับกันถ้าแบ่งความรับผิดชอบให้ตัวแทนจำหน่ายหลาย ๆ ราย แต่ละรายมีเขตความรับผิดชอบ
ที่ชัดเจน บริษัทมีการจูงใจให้ตัวแทนจำหน่ายเหล่านั้นทุ่มเทสรรพกำลังลงไปในพื้นที่อย่างเต็มที่ก็น่าจะ
กระจายกำลังกันเพิ่มยอดขายได้สูงกว่าใช้พนักงานขายของบริษัทเพียงอย่างเดียว นอกจากจะพิจารณาด้าน
ยอดขายแล้วยังต้องเปรียบเทียบค่าใช้จ่ายขายที่เกิดขึ้นจากการเลือกวิธีการจัดจำหน่ายแบบต่างๆ ด้วย
ค่าใช้จ่ายจะสัมพันธ์กับยอดขายที่ระดับต่างกัน ผู้บริหารจึงต้องตัดสินใจว่าต้องการยอดขายที่ระดับใด และมี
ค่าใช้จ่ายในการขายเท่าใดจากแต่ละทางเลือกของการจัดจำหน่าย
4.2 การควบคุมตัวแทนจำหน่าย คือ บุคคลภายนอกซึ่งมุ่งแสวงหาผลประโยชน์สูงสุดจากการ
เข้ามาทำธุรกิจจัดจำหน่ายกับบริษัท การฝากอนาคตของบริษัทในการบริหารลูกค้าจึงต้องพิจารณาอย่าง
รอบคอบมีหลักเกณฑ์และวิธีการควบคุมอย่างชัดเจน เพื่อให้ตัวแทนจำหน่ายดำเนินกิจกรรมไปในแนวทางที่
บริษัทกำหนด สามารถทำธุรกิจร่วมกันในระยะยาวได้
124
